En materia de comunicación, la última década está definitivamente marcada por la popularización de las redes sociales, lo que ha generado decenas de estudios serios y millones de mitos sobre su efectividad en materia publicitaria; el resultado de este fenómeno es una inmensa cortina de humo que confunde al público y termina por corromper los esfuerzos serios.

Frank Céspedes, profesor titular en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard, recogió en su publicación más reciente el resultado de varios estudios que aportan luces sobre la realidad en que vivimos… una que por cierto, muchos estarán dispuestos a cuestionar porque afecta directamente a sus intereses.

En principio el académico cita a la empresa investigadora Gallup, que determinó dos datos fundamentales: el 62% de los adultos estadounidenses que utilizan redes sociales rechazan cualquier influencia en sus decisiones de compra y sólo el 5% reconoce modificaciones en sus hábitos de consumo.

Esto no es obstáculo para que muchas empresas se lancen a la búsqueda de “ganar fans” y que antepongan este valor a las actividades integrales de mercadotecnia: al final del día se alegran de haber ganado seguidores aunque sus ventas sigan en picada.

En Ensenada pueden apreciarse algunos casos, pero quizás el más notable es el de Periódico El Vigía, que abiertamente desarrolla una campaña donde presume más de 70 mil seguidores mientras que las páginas de su publicación impresa están cada vez más ausentes de publicidad. Gana fans pero pierde clientes… tan real como contradictorio.

Parte del problema, explica Céspedes, es que los seguidores se pueden comprar: “unos cuantos dólares por seguidores de Facebook, Twitter o Google Plus, sin contar con el cada vez más famoso farming… la siembra de comentarios en las publicaciones, pues uno de cada tres mensajes publicados resultan ser por personas con múltiples perfiles”.

El mismo estudio realizado por la firma Gallup revela que solo el 7 por ciento de las empresas que operan estrategias de redes sociales, lo hacen con un conocimiento preciso de lo que esperan lograr, lo que pone de manifiesto el asunto central. El problema no es la forma en que se explotan estas plataformas, sino la manera engañosa en que se pretende manipular al comprador real a partir de datos virtuales, que además pueden ser falsos.

Araceli Castelló, Profesora de la Universidad de Alicante, investigó sobre el valor real de los seguidores y los resultados del estudio fueron publicados en una revista académica de la Universidad Complutense de Madrid. Evidentemente hay un valor, pero entonces ¿porqué una empresa puede estar fuerte en fans y carente de ventas?

Lo han dicho siempre los grandes… no hay publicidad buena que corrija un producto indeseable.