A solo un par de días de haberse realizado un debate entre Carlos Muñoz y Diego Ruzzarin, me sorprendió la cantidad de colegas y estudiantes que me preguntaron si lo había visto, porque más que escuchar mi opinión querían hablar sobre el tema y extender el planteamiento inicial: ¿realmente es nocivo el marketing?

Solo puedo decir que me ganó la curiosidad, especialmente porque reconozco en Carlos Muñoz una enorme claridad sobre las tendencias que están redefiniendo la realidad en el mundo de la comunicación empresarial. Del otro personaje no sabía nada… hasta ayer.

Al momento de escribir este texto, el video en Youtube cuenta con más de un millón de visualizaciones y de forma independiente a si estoy de acuerdo o no con los argumentos presentados, me parece importante aclarar un par de puntos que por desgracia se dejaron en el aire.

Muy cerca del inicio, Ruzzarin plantea una pregunta: “¿porqué el marketing promete de más y entrega de menos?”

Empecemos por esto… prometer de más y entregar de menos no es marketing, es fraude. Está legislado y por desgracia se da en todas las actividades humanas.

En las clases que yo llamo “palitos uno de marketing” trato de dejar claro que la publicidad es solo una parte de esta actividad interdisciplinaria, una que sin duda es muy importante porque es la voz de una propuesta de valor, pero no es lo único a considerar aunque para muchos se trate de un sinónimo.

De hecho, la American Marketing Association (AMA) surge como una inquietud de un grupo de publicistas que determinaron un hecho: las variables de la comunicación no resultan suficientes para comprender lo que sucede en el mercado y por eso, desarrollarse en esta área implica observar temas que vienen de la psicología, la sociología, la antropología, la economía y hoy más que nunca, de las tecnologías emergentes.

En el marketing, el acto de prometer de más y entregar de menos está directamente ligado a la publicidad y al menos en México, se considera una práctica ilegal sancionada por la Ley Federal de Protección al Consumidor.

Aun con esto, ¿hay empresas que ofrecen de más y entregan de menos? Definitivamente sí, pero esto implica el uso fraudulento de una disciplina social, no una maldad intrínseca en ella.

En otro punto del debate, Diego Ruzzarin se apoya en Hegel para expresar que al oponerse a una idea lo que hace es plantear una antítesis para que se confronte a la tesis y surja la síntesis. El problema es que decir que algo es nocivo no es suficiente para el desarrollo del método dialéctico.

En el corazón de la definición propuesta por la AMA para la palabra marketing se encuentra la palabra “intercambio”. Al intercambio de una propuesta de valor por dinero le llamamos venta, pero eso es solo uno de muchos tipos de intercambios que realizamos día a día. Una antítesis decente debería ir de forma directa a este punto, negando al intercambio como el eje de toda la actividad económica. Como se puede anticipar, esto nos llevaría a un debate político y no es el caso.

La crítica a uno de los aspectos que configuran un fenómeno y que lo niegan desde dentro, en términos filosóficos, realmente se encuentra en la dialéctica negativa, desarrollada por la Escuela de Frankfurt y considerada una de las grandes aportaciones filosóficas del siglo XX, poco más de cien años después de la muerte de Hegel.

Entre los dimes y diretes de este ejercicio que sorprendentemente captó tanta atención, me parece que los grandes temas de fondo quedaron de lado. Personalmente me parece pertinente dejar lo más claro posible que una disciplina humana, la que sea, no debe estar cargada de adjetivos para hacerla buena o mala. El uso que dan las personas es otra historia.

PD. Si lo que pretendían era atraer los reflectores, la estrategia funcionó.