La carta abierta en que el gobernador y los alcaldes de Baja California señalaron prácticas de extorsión por parte de La Crónica, Frontera y Frontera Ensenada ha tenido lectura en muchos sentidos, sin embargo, la mayoría de ellos han olvidado un elemento fundamental: el papel que juega el papel.

Nada tan abstracto como el valor de una noticia. De hecho, el simple concepto es un tema de discusión que da para horas de debate.

Como seres humanos en una sociedad contamos con capacidad para expresarnos, pero en el momento que debemos hacerlo de forma masiva es necesario que exista un soporte. Durante siglos lo único conocido fue el papel.

A la llegada de los medios electrónicos los diarios ya eran una industria sólida que generaba empleos y enormes ganancias para sus propietarios. Prensa, radio y televisión encontraron la manera de convivir y de compartir un mercado, cuyo motor es hasta la fecha el dinero publicitario. El problema (al menos para ellos) fue que cuando ya tenían todas las respuestas llegó el Internet y cambió las preguntas.

Observemos ahora nuestro comportamiento.

¿Dejamos de escuchar música? No… es más, quizás ahora tenemos acceso a más música que nunca, pero ya no utilizamos tanto la radio como soporte.

¿Dejamos de ver películas o series? No. Lo que queremos ver está al alcance de un clic y aunque suena paradójico, entre videojuegos, DVDs y enlaces con la PC, cada vez usamos menos la televisión para ver televisión.

¿Dejamos de consultar noticias? Tampoco. Cuando algo nos interesa sabemos a que medio recurrir vía Internet o utilizamos el buscador para que nos sugiera alguno. Noticias si, pero el periódico en papel ya no tanto como antes.

Es un hecho… queremos escuchar música, ver videos o consultar información, pero en un soporte distinto al que predominó el siglo pasado.

Las empresas que hicieron una inversión para producir canales de televisión, estaciones de radio o periódicos cada día la pasan peor, porque una nueva persona conectada significa menos rating.

Para comprender lo que representa el nivel de audiencia imagine un lugar donde venden burritos gigantes, esos que son tan grandes que uno solo es suficiente para una persona. Pasa el tiempo y cada vez el burrito se hace más chico, al grado de que la misma persona poco a poco fue necesario que ordenara dos y luego tres y luego cuatro, por cierto, también cada vez mas caros. El tamaño del burrito es la efectividad publicitaria… menos publico es un burrito más chico.

Ahora imagínese estar en la posición de quien tiene que vender un producto que es cada vez mas caro, menos efectivo y por si fuera poco, sumamente perecedero, pues lo que no se vendió para la edición de hoy resulta imposible acumularlo para el día siguiente.

Estamos ante un periodo de campañas políticas, que trae consigo la llamada “veda electoral”, tiempo en el que los gobiernos tienen prohibido hacer inversión en campañas publicitarias. Lo que no compren hoy, por ley, no lo podrán comprar hasta que pasen las elecciones.

Quienes han analizado el problema han discutido a los medios como vehículo para las noticias, pero el dinero que permite su operación viene de ser, además, vehículo para la publicidad.

No sería nada raro que ante esta situación, los gerentes de ventas de los medios presionen a sus clientes (en este caso, los directores de comunicación social) para que destinen a ellos la mayor parte posible del presupuesto para publicidad. No es nada raro que se pidan cantidades altas para después negociar a una mas baja. Tampoco es raro que un cliente diga “no compro”.

El problema que tiene la carta del gobernador y los alcaldes, es la afirmación de que las publicaciones periodísticas son una consecuencia de negar la compra y en lugar de atacar la decadente eficiencia publicitaria de los periódicos (fenómeno mundial, por cierto), va sobre la honorabilidad de quienes dirigen las publicaciones. Ni siquiera señalan que el chantaje es con mentiras, sino con un tímido argumento: “el manejo de información fuera de toda objetividad”. Un clásico de “la palabra de uno contra la del otro”.

Existen razones, muchas, para pensar que una inversión en papel es costosa e ineficiente, sin embargo al atacar la honorabilidad el debate se centra en los valores que deben regir un medio masivo de comunicación.

Un análisis serio permitiría establecer que es lo que funciona y lo que no, pero esto sería un atentado para las relaciones comerciales con otras empresas del mismo sector.

Por el momento Healy juega bien… el debate está en una cancha donde el asunto es la libertad de expresión. Saben que caer en el tema de la efectividad publicitaria sólo aceleraría su pérdida de dinero.