En la categoría de negocios se les denomina marketplaces. Concentran la oferta de una gran cantidad de proveedores que al cerrar una operación de venta con sus clientes, pagan una determinada comisión al sitio que propició la convergencia. Fácil, conveniente y aunque el más conocido del mundo es Amazon, han surgido propuestas en diversos giros, la comida a domicilio entre ellos.

La británica Just Eat, por ejemplo, concentra la oferta de casi 60 mil restaurantes que entregan alimentos y a los que se puede acceder por medio de un sitio o una app instalada en el celular, misma que a su vez está enlazada a una cuenta bancaria: desde el celular se ordena y se paga, el resto es notificar la venta y concretar la entrega. Ciencia ficción hasta hace algunos años.

La semana pasada Just Eat cerró tratos para hacerse de cuatro unidades de negocio del mismo giro, una de ellas ubicada en México que por el momento opera bajo el sello Hellofood. Trascendió que el monto total de la operación fue de 125 millones de euros por la mexicana, su filial brasileña y las otras dos, una española y otra italiana.

Todo parece ser una operación cotidiana de negocios, pero, ¿que es lo que realmente están comprando en tantos millones?

Como todo negocio que busca dominar un mercado, dejar fuera a todo posible competidor forma parte de las jugadas a ejecutar, sin embargo en España la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia debe emitir un dictamen antes de que todo se concrete, pues Jus Eat ya es propietaria de otro marketplace del mismo giro: Sin Delantal, proyecto que el año pasado relató mi compañero Antonio Sujo, desde su perspectiva como empresario del sector restaurantero.

A la estrategia de comprar al competidor debe sumarse el hecho del gran valor que representa el hecho de que un sitio concentre un alto flujo de visitantes, especialmente cuando estos se encuentran focalizados en algún giro particular.

Aquí hay un fuerte mensaje para los comunicadores que apuestan todo por las redes sociales, que bajo la perspectiva del hágalo usted mismo, sacrifican la efectividad de una campaña por los costos accesibles de una presencia magra y resultados apenas perceptibles, pero sustentada en un alud de datos que muy pocos logran interpretar con certeza.

El marketplace concentra el tráfico y lo explota por encima de lo que podría representar el tradicional costo por millar o el costo por clic, haciendo valer su poder en un costo por adquisición disfrazado en forma de comisión por venta.